Jedes Jahr veröffentlicht Shopfully (vormals Offerista), ein auf den stationären Handel ausgerichtetes Unternehmen, eine Studie darüber, wie Österreich einkauft, und jedes Jahr liest die Fachpresse sie so, wie das Unternehmen sie gelesen haben will: das Geschäft lebt, Omnichannel ist die Zukunft, investiert in beides. Die Ausgabe 2026 erschien am 27. Mai. Die Schlagzeile lautet, dass sich 93 Prozent der Menschen in Österreich inzwischen online informieren, bevor sie ein Geschäft betreten, während 60 Prozent nach wie vor überwiegend im Geschäft selbst kaufen. Der Reflex liest das als Geschäfte zählen weiterhin. Das ist die falsche Lesart.

Die Zahl, auf die es ankommt, ist die erste, und ihr Verlauf. Dieselbe Reihe bezifferte die Online-Recherche vor dem Einkauf 2025 auf 86 Prozent, fünf Punkte über dem Vorjahr und über dem europäischen Schnitt von 82. Rechnet man zurück, liegt der Wert für 2024 bei rund 81 Prozent (eine Schätzung; die frühere Welle wies die Veränderung aus, nicht das Niveau). Einundachtzig, sechsundachtzig, dreiundneunzig. Die Entscheidung wandert mit zunehmendem Tempo ins Netz, und sie ist inzwischen nahezu flächendeckend.

Wo der Einkauf abgeschlossen wird, hat sich kaum bewegt. Lebensmittel und Getränke sind die hartnäckigste stationäre Kategorie der gesamten Erhebung: 97 Prozent in Österreich kaufen sie in einem physischen Geschäft (EU 96 Prozent), der höchste Wert aller gemessenen Kategorien. Zwei Dinge sind also gleichzeitig wahr, und die Studie hebt die bequeme hervor. Die bequeme Wahrheit: die Kasse steht weiterhin im Geschäft. Die strukturelle: die Entscheidung fällt dort nicht mehr.

Für einen klassischen Lebensmittelhandel ist das eine Fußnote. Die Fläche gehört ihm; der Einkaufsweg endet dort, gleich wo er entschieden wurde. Und es ist kein rein österreichisches Muster: der deutsche Teil derselben Studie, einen Tag später veröffentlicht, zeigt dasselbe Bild, 54 Prozent der Menschen in Deutschland recherchieren immer oder häufig online, bevor sie einkaufen, und 97 Prozent kaufen Lebensmittel weiterhin im Geschäft, wobei die deutsche Länderleitung es unmissverständlich formuliert: der stationäre Handel bleibt zentral, aber die Kaufentscheidung wird zunehmend digital vorbereitet. Für ein Bio-Liefernetz ist das das ganze Spiel. Es hat zwei Seiten.

Zuerst die schlechte Nachricht, weil sie real ist, aber enger, als sie wirkt. Der Engpass ist die Kanalgröße: online ist im gesamten DACH-Handel weiterhin ein kleiner Anteil (Deutschland liegt bei 13,4 Prozent des Gesamthandels, der Lebensmittel-Onlinehandel ein niedriger einstelliger Bruchteil davon), und Lebensmittel sind mit 97 Prozent im Geschäft die stationärste Kategorie der Erhebung. Wer “kauf deine Lebensmittel online” als Massenverhalten verkauft, kämpft dagegen an. Was nicht stimmt, ist, dass Bio den Online-Kanal meidet; das Gegenteil gilt. Innerhalb des Online-Lebensmittelkanals, den es gibt, ist Bio massiv überrepräsentiert: die Bio-Umsatzanteile bei den Lieferdiensten reichen bis 28 Prozent bei Tegut, 26 bei Knuspr, 20 bei Rewe, rund das Dreifache des Bio-Anteils am gesamten Lebensmittelmarkt. Das ehrliche Negativszenario ist nicht, dass Bio gegen den Strom schwimmt; innerhalb des Lieferkanals ist Bio der Strom. Die Grenze ist die Größe des Kanals, nicht die Position von Bio darin. Anfang 2026 bestätigt beides: der Bio-E-Commerce wächst noch zweistellig, macht aber nur etwa 5 Prozent dessen aus, wo Bio tatsächlich verkauft wird. Kleiner Kanal, schnelles Wachstum, beides gleichzeitig.

Die gute Nachricht ist, dass niemand die ganze Kategorie online bringen muss. Der Hebel liegt nicht im Kanal, sondern in der Entscheidung, und die fällt längst nicht mehr im Laden. Für nahezu alle in der Kategorie bildet sich die Absicht heute auf einer digitalen Oberfläche, bevor jemand ein Regal berührt oder eine Kiste packt. Die Frage ist nicht mehr online oder stationär, sondern wem die Entscheidungsoberfläche für Bio gehört. Wer den Ort besitzt, an dem der Einkauf entschieden wird, prägt den Einkauf, gleich wo er endet.

Das ist keine These, der die Studie widersprechen würde. Es ist genau das Geschäft, das Shopfully selbst betreibt. Die österreichische Länderleitung formulierte es bei der Veröffentlichung unmissverständlich: die klassische Treue zu einem Händler schwindet, und was den Kauf heute entscheidet, sind Relevanz, Preis-Leistung und digitale Sichtbarkeit entlang der Kaufentscheidung. Dieselbe Studie zeigt das Verhalten hinter dieser Aussage: 53 Prozent greifen aktiv zu rabattierten Produkten, 45 Prozent verteilen ihren Einkauf auf mehrere Händler, um die besten Angebote zu finden, und 57 Prozent wechseln ihren Stammhändler ganz, wenn das Angebot gut genug ist. Im Klartext: die Oberfläche vor dem Kauf ist der Ort, an dem Preis, Verfügbarkeit und Absicht fixiert werden, die Kundschaft ist dem Angebot treu, nicht dem Geschäft, und die Hersteller zahlen bereits dafür, auf dieser Oberfläche präsent zu sein.

Das ist dasselbe Muster, das das Observatorium von der Herstellerseite unter einem anderen Namen verfolgt. Ein Hersteller, der dafür zahlt, im Moment der Entscheidung sichtbar zu sein, zahlt für die Entscheidungsoberfläche, nicht für das Regal. Im Bio-Lieferkanal ist diese Oberfläche die des Betreibers. Das Regal ist nachgelagert und weitgehend entschieden. Die Oberfläche ist vorgelagert, digital und tatsächlich umkämpft: jeder Händler baut seinen eigenen ummauerten Garten, den meisten fehlt die Marktmacht, einen Standard zu setzen, und die Mess-Ebene (Attribution, Kennzahlen, Auktionslogik) ist noch unausgereift. Diese Fragmentierung ist der Haken an “die Oberfläche besitzen”; kein einzelner kleiner Akteur kann das. Sie ist zugleich, genau, die Öffnung für einen neutralen händlerübergreifenden Maßstab, der zu keinem der Gärten gehört. Und die Nachfrageseite ist bereits da: rund vier von zehn in Österreich geben einem Händler ihre Daten im Tausch gegen bessere Angebote, nur etwa ein Drittel lehnt grundsätzlich ab. Der Daten-gegen-Wert-Tausch, den das Hersteller-zahlt-Modell voraussetzt, ist keine hypothetische Nachfrage. Er ist gemessen.

Ein Vorbehalt ist zu nennen, denn das Observatorium schönt keine Anbieter-Zahlen. Die ROPO-Linie (Research Online, Purchase Offline) ist der stärkste Teil: 81 zu 86 zu 93 ist dasselbe Instrument über drei Jahre, und sie ist die Zahl, der zu trauen ist. Die weichere Lesart ist die der 60 Prozent, die überwiegend im Geschäft kaufen, am besten verstanden über das, was sich darunter bewegt hat: die reinen Online-Käufer in Österreich brachen von 13 auf 2 Prozent ein, während die hybriden Einkaufenden von 33 auf 37 stiegen. Das ist keine Rückkehr ins Geschäft; es ist der reine Online-Käufer, der im hybriden Modus verschwindet, in dem die Entscheidung digital und die Abholung physisch ist. Das Instrument befragt zudem erst ab 25 Jahren und gewichtet damit die jüngste, am stärksten online-orientierte Gruppe zu gering; wenn überhaupt, unterschätzt es die Verlagerung ins Netz.

Die Instrumente an diesem Observatorium zeigen auf die Herstellerseite dieser Oberfläche. Die Verbraucherstudie zeigt von der anderen Seite auf dieselbe Oberfläche. Das Geschäft behält die Kasse. Die Entscheidung hat es vor einer Weile verloren, und die einzige offene Frage ist, wer den Raum einrichtet, in dem die Entscheidung jetzt fällt.

Apparat: Verbraucherzahlen aus The State of Shopping 2026*, Shopfully (vormals Offerista) (opens in new tab), österreichische Veröffentlichung 27. Mai und deutsche 28. Mai 2026 (dasselbe Instrument: 6.605 Befragte ab 25 Jahren, acht europäische Länder, erhoben Q1 2026); der ROPO-Wert für 2024 (rund 81 Prozent) ist eine aus der Welle 2025 zurückgerechnete Schätzung. Bio-Kanalmix und Überrepräsentation vom BÖLW / Arbeitskreis Biomarkt (Branchenreport 2026 und Q1/2026-Veröffentlichung); die deutsche Kanalgröße vom HDE-Online-Monitor 2025; der österreichische Makro-Kontext von Handelsverband und RegioPlan. Die These der Überrepräsentation hat ihre eigene Grenze: eine unabhängige Analyse (Peer Schader, Supermarktblog, 2026) zeigt, dass die Warenkorb-Anteile deutlich über dem Umsatzanteil liegen. Keine Zahlen sind erfunden; die einzige Schätzung ist im Text gekennzeichnet.*