Beratung ist das, was der stationäre Handel über sich selbst sagt, wenn er gefragt wird, warum es ihn noch gibt. Sie ist zugleich das, wofür niemand einen Preis akzeptiert.

Das Institut für Handel, Absatz und Marketing der JKU Linz hat im Mai 2026 1.067 Konsument:innen befragt, repräsentativ und online. Die Zahlen sind eindeutig (opens in new tab): 72 Prozent erwarten Beratung im Geschäft weiterhin gratis, 24 Prozent wären grundsätzlich bereit zu zahlen. 68 Prozent würden bei einer Beratungsgebühr eher online kaufen, 61 Prozent würden Geschäfte seltener besuchen. Institutsvorstand Christoph Teller ordnet den wahrgenommenen Preis guter Beratung seit Jahrzehnten bei null ein.

Wer daraus eine Gebühr baut, verliert also nicht Marge, sondern Frequenz. Das ist ein anderer Verlust, und er ist der teurere.

Zwei Einschränkungen gehören in diesen Absatz und nicht in eine Fußnote. Die Studie misst den stationären Handel allgemein, nicht den Bio-Fachhandel. Und sie misst explizite Gebühren, also den Fall, in dem Beratung an der Kasse als eigene Position auftaucht. Über eingebettete Finanzierung, über den Warenkorb, über Dritte, sagt sie nichts. Sie sagt nur das eine: als sichtbarer Preis funktioniert diese Leistung nicht.

Im Bio-Sektor wird dieselbe Leistung nicht kalkuliert, sondern verteidigt

BioHandel hat drei Unternehmen gefragt (opens in new tab), ob Voicebots den Kundenservice verbessern. Rapunzel zeigt die Gesichter des Kundenservice auf der Website; Eva Kiene beschreibt die persönliche Beratung als Alleinstellungsmerkmal, das nicht aufgegeben wird. Alnatura verfolgt KI-generierte Kommunikation für telefonische Anfragen derzeit ausdrücklich nicht.

Das sind ehrliche Antworten. Es sind in beiden Fällen Antworten über Identität, und Identität ist ein gutes Argument. Sie beantworten nur die andere Frage nicht: wer die Schicht bezahlt, solange sie keinen eigenen Preis trägt.

Der Größte antwortet nicht, er baut

Dennree, hinter Deutschlands größter Bio-Supermarktkette, prüft die Einführung eines Chatbots und nutzt bereits eine hausinterne Copilot-Instanz, die Mitarbeitende beim Formulieren persönlicher Antworten unterstützt. Der Kundendialog läuft Montag bis Freitag, 8 bis 18 Uhr.

Die Präzision ist hier wichtiger als die Pointe. Es gibt keinen Voicebot. Es gibt keinen Kundenchatbot. Der Chatbot wird geprüft, mehr steht nicht da. Die Copilot-Instanz sitzt intern; sie schreibt nicht mit dem Kunden, sie schreibt mit der Mitarbeiterin.

Genau deshalb ist sie interessant. Sie sitzt eine Schicht hinter dem Menschen, dort, wo der Kunde sie nicht sieht und deshalb auch nicht bewerten kann. Was er sieht, bleibt die Person, die antwortet. Was sich ändert, ist, was diese Antwort im Haus kostet.

Die Automatisierung ersetzt die Beratung nicht, sie subventioniert sie

Wenn eine Leistung Wert hat, aber keinen eigenen Preis, bleibt als Stellschraube nur ihre Herstellungskosten. Am Erlös lässt sich nichts drehen, das hat die JKU gemessen. Am Aufwand pro beantworteter Anfrage schon.

Das ist die ganze Bewegung. Rapunzel und Alnatura argumentieren an der Oberfläche, wo der Kunde zusieht und wo Beratung Marke ist. Dennree argumentiert gar nicht und arbeitet an der Kostenseite derselben Leistung.

Die Schlagzeile lautet, dass niemand Voicebots einsetzt. Die Meldung darunter lautet, dass die Automatisierung längst läuft, nur eben nicht dort, wo sie angesagt werden müsste.

Für den eigenen Betrieb ist die Frage deshalb nicht, ob ein Bot ans Telefon geht. Sie lautet, was eine beantwortete Kundenanfrage heute kostet, und wer diese Kosten trägt, wenn der Kunde es nachweislich nicht tut.

Apparat: Die Zahlen zur Zahlungsbereitschaft stammen aus einer repräsentativen Online-Befragung des Instituts für Handel, Absatz und Marketing (IHaM) der Johannes Kepler Universität Linz, 1.067 Konsument:innen, Mai 2026, referiert von Tobias Seifried auf leadersnet.at (opens in new tab), 23.07.2026; das Zitat von Institutsvorstand Christoph Teller ebenda. Die Unternehmensangaben zu Rapunzel (Eva Kiene), Alnatura und Dennree (Inka R. Stonjek, Pressestelle) stammen aus dem Beitrag von Jutta Koch auf biohandel.de (opens in new tab), 14.07.2026. Kein dort befragtes Unternehmen setzt einen Voicebot ein; Dennree prüft einen Chatbot, die Copilot-Instanz läuft intern zur Unterstützung der Mitarbeitenden. Der im Beitrag ebenfalls zitierte IT-Experte Thomas Kress ist Geschäftsführer der Deutschen CyberKom für IT-Security und Telekommunikation und damit Anbieterseite; seine Empfehlung ist hier bewusst nicht verwendet. Quelleneingang: Radar 2026-W30, Signale 01 und 02.